-
概述
新技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了媒介產(chǎn)業(yè)的變革與飛速發(fā)展，個(gè)性化、互動(dòng)性、分享性的媒體層出不窮，如微博、3G手機(jī)、數(shù)字多媒體等。媒體的概念無限延展，只要能創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌接觸的點(diǎn)都可以成為接觸點(diǎn)。在如此多的接觸點(diǎn)當(dāng)中，哪些才是有效的接觸點(diǎn)呢？
僅僅找到了接觸點(diǎn)還不夠，還必須把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買邏輯。以往品牌通過一兩個(gè)接觸點(diǎn)、一兩個(gè)大眾媒體自說自話就能創(chuàng)造銷售奇跡的時(shí)代一去不復(fù)返了，如今消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中都處于主導(dǎo)地位，企業(yè)如何吸引消費(fèi)者的注意力？如何建立和維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系？如何加強(qiáng)品牌體驗(yàn)和對話？解決這些問
為此，2005年電通推出了針對多媒體的價(jià)值評估體系，自主研發(fā)了媒介計(jì)劃工具VALCON（Value Contact Point Tracer），即有效接觸點(diǎn)分析工具。2007年將其接入電通國際平臺D-cite系統(tǒng)，2009年對應(yīng)電通獨(dú)有的AISAS策略模型進(jìn)行了VALCON版本升級，將接觸點(diǎn)細(xì)化到消費(fèi)者購買過程的各個(gè)階段。通過VALCON調(diào)研數(shù)據(jù)能夠分析不同溝通目標(biāo)的有效接觸點(diǎn)，為建立有效的整合媒介策略提供更有力的數(shù)據(jù)支持。
2009年電通進(jìn)行了VALCON調(diào)研，此次調(diào)研共涉及五大品類，該報(bào)告呈現(xiàn)的是中國薄型電視機(jī)調(diào)研成果�！ �
背景介紹
此次薄型電視機(jī)調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，涉及液晶電視（LCD）和等離子電視（PDP）。調(diào)查時(shí)間為2009年9月1日到9月30日，分別對北京、上海、廣州進(jìn)行樣本采集，每個(gè)城市采集200個(gè)有效樣本。受訪者為25～44歲的男性或女性、家庭平均月收入為5000元以上。此次調(diào)查針對以下三大類人群進(jìn)行：現(xiàn)實(shí)擁有者（目前20英寸以上薄型電視機(jī)擁有者）、潛在購買者（未來一年內(nèi)20英寸以上薄型電視機(jī)預(yù)購者）、對薄型電視機(jī)感興趣者（未來一年不打算購買薄型電視機(jī)，但對薄型電視機(jī)有興趣者）�！ �
調(diào)查結(jié)論
VALCON調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)在于展現(xiàn)不同角度的各媒介接觸點(diǎn)信息，同時(shí)呈現(xiàn)接觸點(diǎn)之外的品牌相關(guān)信息。
■基礎(chǔ)信息分析
外資品牌步步領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌差距明顯。無論從品牌認(rèn)知、品牌滲透、品牌購買意向還是感興趣角度看，外資品牌在薄型電視機(jī)市場均位列前茅，并且日系品牌與韓系品牌在各個(gè)領(lǐng)域激烈競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)弱勢。
索尼、夏普各領(lǐng)風(fēng)騷，三星品牌漸退熱潮。具體到各個(gè)品牌，日系彩電三巨頭索尼、夏普、松下表現(xiàn)不俗，其中索尼品牌在認(rèn)知率與購買意向上都排在首位，而夏普則在品牌滲透率及感興趣品牌方面遙遙領(lǐng)先。韓系品牌三星雖然目前的認(rèn)知率、擁有率分別處于第二、第三名的位置，但其購買意向以及感興趣程度上不敵日系三巨頭，似乎后勁不足。
品牌滲透率地區(qū)差異化，海爾、創(chuàng)維雙雙入圍。品牌滲透率方面呈現(xiàn)地域差別化，北京地區(qū)夏普品牌以絕對優(yōu)勢居于榜首，而上海地區(qū)夏普與索尼的滲透率相當(dāng)，廣州地區(qū)呈現(xiàn)的是索尼、三星、松下同處第一隊(duì)列。單從前三甲來看，國產(chǎn)品牌海爾、創(chuàng)維分別在北京地區(qū)、上海地區(qū)嶄露頭角。
液晶電視繼續(xù)領(lǐng)跑，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前擁有的薄型電視機(jī)中，液晶電視的比例高達(dá)89%，而等離子電視僅為11%，但預(yù)購者對于液晶電視的購買意向比例降至74%，并且對液晶電視感興趣的受眾比例只有67%。換言之，對等離子電視感興趣的受眾比例明顯增加，但與液晶電視相比，等離子電視的發(fā)展步伐有些緩慢，畢竟液晶電視已占據(jù)市場主要份額。即便有“外行買液晶，內(nèi)行買等離子”的說法，等離子電視若想與液晶抗衡，尚需時(shí)日。
薄型電視機(jī)整體預(yù)購趨勢向大屏幕轉(zhuǎn)移。通過對三類人群的調(diào)查分析可以看出，多數(shù)預(yù)購者將薄型電視機(jī)的購買尺寸鎖定在41～45英寸，該尺寸相對于擁有尺寸及感興趣尺寸而言有所增大。不難看出，隨著我國城市居民住房條件的改善，大屏幕薄型電視將會(huì)更有市場。
畫質(zhì)清晰成為影響購買薄型電視的首要因素。在對所有受眾詢問影響購買薄型電視機(jī)時(shí)選擇品牌的重要產(chǎn)品信息時(shí)，88.6%的受訪者表示畫質(zhì)清晰、分辨率高影響其做出選擇。另外，消費(fèi)者對于健康和環(huán)保指標(biāo)也有所看重，低輻射、不傷眼睛以及耗電量低等產(chǎn)品信息同樣成為影響購買的重要因素。
■購買程序分析
此次VALCON調(diào)查與電通獨(dú)有的AISAS模型相結(jié)合，將購買過程融入VALCON調(diào)查中。AISAS是電通針對信息化時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action 、Share）對以往的消費(fèi)模式AIDMA模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）進(jìn)行了升級，力圖在最大程度上影響消費(fèi)者的心理變化，從而推進(jìn)實(shí)際消費(fèi)行為的發(fā)生。
薄型電視VALCON調(diào)查從消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知到信息分享所經(jīng)歷的全過程對應(yīng)AISAS模型共設(shè)置了11個(gè)環(huán)節(jié)，如Attention階段“對產(chǎn)品留有印象”，Interest階段“對產(chǎn)品感興趣”、“對產(chǎn)品有好感”，Search階段“試著通過其他途徑了解產(chǎn)品”、“了解產(chǎn)品內(nèi)容”、“與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較”，Action階段“想要擁有產(chǎn)品”，以及Share階段“對產(chǎn)品很滿意”、“想把產(chǎn)品推薦給別人”、“同他人口頭分享獲取的信息”、“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”。通過對以上各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在購買程序上，可以得出以下結(jié)論：
消費(fèi)者在積極搜索和比較薄型電視機(jī)品牌信息后產(chǎn)生購買意向。在購買全過程中，對品牌產(chǎn)生印象、感興趣、有好感這樣的感受是選擇薄型電視機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，讓消費(fèi)者比較和理解薄型電視機(jī)品牌也是十分重要的。通過分析還可以看出，只有一部分消費(fèi)者對產(chǎn)品感到滿意后會(huì)產(chǎn)生口碑，通過口頭或博客與他人分享產(chǎn)品信息并且推薦產(chǎn)品
■媒介接觸點(diǎn)分析
此次VALCON薄型電視機(jī)關(guān)于接觸點(diǎn)的調(diào)查共涉及12個(gè)品牌（其中外資品牌8個(gè)）、42個(gè)接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)不僅涵蓋了大眾媒體，而且涉及網(wǎng)絡(luò)、口碑、店頭等與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)，但目前其他相關(guān)軟件難以監(jiān)測到的領(lǐng)域。
1.AISAS溝通目標(biāo)的有效接觸點(diǎn)
VALCON具有的一個(gè)優(yōu)勢是與AISAS相對應(yīng)將接觸點(diǎn)細(xì)化到消費(fèi)者購買過程的各個(gè)階段。AISAS新的消費(fèi)者行為模式?jīng)Q定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，并且不同的購買階段所體現(xiàn)的有效接觸點(diǎn)各不相同。將消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程細(xì)分后，就可以利用VALCON針對各個(gè)過程找出最有效的媒體接觸點(diǎn)，并將其組合成最佳溝通導(dǎo)線。通過對AISAS不同階段的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，可以看出：
在Attention階段，口碑效應(yīng)與傳統(tǒng)媒體的傳播效果顯著。受眾通過“親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果”最能夠?qū)Ρ⌒碗娨暀C(jī)留下印象。另外，電視廣告、報(bào)紙廣告以及商場大型電視屏幕也具有一定的有效性。從全體受眾來看，口碑傳播成為認(rèn)知階段的有效接觸點(diǎn)，而且在北京、上海、廣州都是最具影響力的傳播途徑。
在Interest階段口碑傳播同樣是最具影響力的傳播渠道，店員介紹、親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果對引發(fā)受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣都有顯著的作用。此階段所表現(xiàn)的地域差別主要體現(xiàn)在北京地區(qū)除了店員介紹之外，SNS網(wǎng)站也是很有效的接觸點(diǎn)，而該媒體在上海和廣州對產(chǎn)生興趣方面的影響力較弱。
通過VALCON數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，店員介紹不僅在Interest階段有效，而且在Search階段針對“了解產(chǎn)品內(nèi)容”同樣成為全體受眾最有效的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后會(huì)主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品內(nèi)容。在此過程中，店員介紹發(fā)揮了很大的作用，加強(qiáng)對店鋪員工的培訓(xùn)尤為重要。
針對Action階段的有效接觸點(diǎn)與上述提及的各階段差異較大，消費(fèi)者真正到了購買行為時(shí)，往往表現(xiàn)得比較理性，其考查信息更是多方面的。郵寄、活動(dòng)、親友推薦、專業(yè)網(wǎng)站以及公交車車身廣告都能夠成為促進(jìn)購買的有效途徑。在北京和上海地區(qū)表現(xiàn)為郵寄給信用卡金卡用戶的郵件最為有效，而廣州地區(qū)直接郵寄雜志更具影響力。
Share階段是最好的信息傳播階段，在該階段戶外廣告、報(bào)紙上的軟文、電視廣告成為“想把產(chǎn)品推薦給別人”的有效接觸點(diǎn)。而同處分享階段對于不同分享形式的有效接觸點(diǎn)也有所不同，比如，針對“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑成為有效接觸點(diǎn)。此外，飛機(jī)上的雜志、機(jī)場（候機(jī)廳）展示的產(chǎn)品、家電導(dǎo)購類電視節(jié)目對于網(wǎng)絡(luò)分享信息也有一定的貢獻(xiàn)率。從地域差別來看，SNS網(wǎng)站在北京、搜索類網(wǎng)站在上海、飛機(jī)上的雜志在廣州的效果更為突出。
綜上所述，對于獲得認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、喚起行動(dòng)等不同的溝通目標(biāo)，有著不同的有效接觸點(diǎn)�！�
2.針對產(chǎn)品信息的有效接觸點(diǎn)
通過VALCON調(diào)查數(shù)據(jù)還能夠進(jìn)行Message與Media的融合性分析。從此次薄型電視機(jī)的調(diào)查中可以看出，針對不同的產(chǎn)品特性有著不同的有效接觸點(diǎn)。以影響受眾購買所考慮的三大因素為例，若想宣傳薄型電視機(jī)“畫質(zhì)清晰、分辨率高”這樣的產(chǎn)品信息，親友推薦、商場大型電視屏幕以及賣場海報(bào)等制作物都是有效的接觸點(diǎn)。而對于“耗電量低”這樣的產(chǎn)品信息而言，親友推薦、飛機(jī)上的雜志和候車亭廣告具有不錯(cuò)的宣傳效果。如果要傳達(dá)“低輻射、不傷眼睛”這方面的產(chǎn)品信息，公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站內(nèi)的廣告牌、海報(bào)、燈箱等戶外媒體是最佳宣傳渠道。
分區(qū)域來看，親友推薦在北京和上海對于宣傳“畫質(zhì)清晰、分辨率高”最為有效，而在廣州商場大型電視屏幕成為傳達(dá)該產(chǎn)品信息的最有效接觸點(diǎn)。另外，通過調(diào)查可以看出，口碑傳播確實(shí)具有很強(qiáng)的影響力，對于“耗電量低”產(chǎn)品信息的宣傳，親友推薦在北京、上海、廣州都是有效的途徑。在“低輻射、不傷眼睛”的信息傳播中，北京、上海、廣州對于戶外廣告都很認(rèn)可，尤其是公交車車身廣告，在三地都是最有效的接觸點(diǎn)。
3.各接觸點(diǎn)的品牌占有率分析
此次薄型電視VALCON重點(diǎn)調(diào)查的12個(gè)品牌中，總體來看夏普、索尼、三星在各接觸點(diǎn)的品牌占有率比較高。通過品牌接觸點(diǎn)分析，可以客觀反映各個(gè)品牌在媒體上的表現(xiàn)情況。通過比較，能夠發(fā)現(xiàn)品牌自身在哪些接觸點(diǎn)有較好的評價(jià)，在哪些接觸點(diǎn)相對較弱。比如夏普品牌，雖然在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的占有率最高，但在親友推薦、酒店、銀行等方面的表現(xiàn)不突出。另外，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，松下品牌的口碑影響力較大，尤其在親友推薦上有突出表現(xiàn)，但該品牌在其他媒體上的表現(xiàn)不突出。
從以上分析可以看出，VALCON從三個(gè)角度幫我們實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的有效管理：第一，改變了以往單一角度的評估，而是將消費(fèi)者和品類有力地結(jié)合在一起考察兩者統(tǒng)一的接觸點(diǎn)；第二，實(shí)現(xiàn)了購買過程接觸點(diǎn)的管理，不僅幫助我們了解在消費(fèi)行為過程中哪幾個(gè)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵，而且VALCON還可以細(xì)分到十余個(gè)購買過程，對每一個(gè)購買過程的40多個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行分析；第三，實(shí)現(xiàn)了廣告信息有效傳播的接觸點(diǎn)管理，VALCON調(diào)查了每一個(gè)品類消費(fèi)者最主要的購買因素，并分析了哪些接觸點(diǎn)能有效傳播這些因素。此外VALCON還能幫我們進(jìn)行PDCA管理檢驗(yàn)實(shí)際傳播的效果，以便我們及時(shí)修正方案，制定更加有效的競爭策略。
本文作者的工作單位為北京電通媒介統(tǒng)括中心資源整合革新部
